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國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌突圍方略
作者：楊雙喜 日期：2012-11-8 字體：[大] [中] [小]
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導(dǎo)讀：中國(guó)是手機(jī)生產(chǎn)大國(guó)，幾乎所有能應(yīng)用的手機(jī)百分之90原產(chǎn)地都是中國(guó)制造。但中國(guó)制造的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為什么沒(méi)有產(chǎn)生屬于中國(guó)原產(chǎn)地的頂級(jí)品牌？智能手機(jī)經(jīng)過(guò)了高速發(fā)展的3年后，市場(chǎng)需求從盲目追隨回歸理性，其中蘊(yùn)含著大量品牌創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。作者站在市場(chǎng)需求的角度和品牌戰(zhàn)略的高度解析智能手機(jī)品牌創(chuàng)新的方向，希望能帶給正在尋求品牌創(chuàng)新的中國(guó)企業(yè)家們一些啟發(fā)。
一、 喬布斯離去所帶來(lái)的機(jī)會(huì)
蘋(píng)果靈魂人物離去。
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喬布斯是整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)的先驅(qū)靈魂人物，他所創(chuàng)造的蘋(píng)果手機(jī)模式和應(yīng)用體驗(yàn)顛覆了人們對(duì)智能手機(jī)的想象力�？梢赃@么說(shuō)，沒(méi)有喬布斯就沒(méi)有智能手機(jī)行業(yè)今天的繁榮。如今隨著蘋(píng)果手機(jī)的核心靈魂人物的離去，蘋(píng)果這輛高速運(yùn)行的動(dòng)車已經(jīng)出現(xiàn)了減速甚至是故障的征兆。蘋(píng)果公司還能延續(xù)喬布斯的傳奇嗎？從短期時(shí)間來(lái)看，難以實(shí)現(xiàn)。
頂級(jí)品牌核心能力出現(xiàn)偏差后能帶給中國(guó)品牌什么樣的好處？是危機(jī)還是機(jī)會(huì)？答案是肯定的，對(duì)于目前任何一個(gè)智能手機(jī)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，喬布斯傳奇告一段落，下一個(gè)傳奇的機(jī)會(huì)花落誰(shuí)家就意味著另一個(gè)傳奇的開(kāi)始。
就如偉大的生物學(xué)家達(dá)爾文先生提出的生物進(jìn)化論一樣，商機(jī)生態(tài)鏈中，永遠(yuǎn)對(duì)創(chuàng)新者留下了大量的生存機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)永存，進(jìn)取不止。
二、需求分化的必然性
智能手機(jī)市場(chǎng)的需求已經(jīng)站在分化的邊緣。
商機(jī)的自然生態(tài)鏈中，渴望—被滿足—產(chǎn)生新的需求引領(lǐng)著市場(chǎng)的發(fā)展。智能手機(jī)領(lǐng)域毫不例外。
2006—2007年智能手機(jī)市場(chǎng)上諾基亞依然一家獨(dú)大。自2007年蘋(píng)果推出iPhone智能手機(jī)以來(lái)，智能手機(jī)市場(chǎng)的格局開(kāi)始發(fā)生改變。2008年，蘋(píng)果僅憑一款iPhone優(yōu)秀的外觀和超出用戶想象的應(yīng)用體驗(yàn)，全球市場(chǎng)份額就已經(jīng)達(dá)到8%。然而到了2011年第一季度，僅僅三年時(shí)間，僅憑四代iPhone產(chǎn)品，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到16.8%，由于創(chuàng)新源動(dòng)力不足，目前蘋(píng)果手機(jī)的市場(chǎng)份額仍保持高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
如今喬布斯的應(yīng)用模式仍然是各大智能手機(jī)品牌商爭(zhēng)相模仿的對(duì)象，智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。無(wú)論是三星、HTC、魅族、小米、索尼、諾基亞、摩托羅拉等國(guó)際大牌還是國(guó)內(nèi)魅族、中興、華為、小米，無(wú)一例外采取跟隨戰(zhàn)略。從高端到低端無(wú)不例外快速滿足了智能手機(jī)的市場(chǎng)需求。從市場(chǎng)的角度來(lái)看，市場(chǎng)蛋糕已經(jīng)越做越大，而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，快速滿足意味著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)貼身肉搏的幾率大大增加，這是品牌戰(zhàn)略發(fā)展中最糟糕的境地。如何跳出紅海競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)智能手機(jī)需求進(jìn)行科學(xué)劃分是唯一的選擇！
品類的分化就是需求分化，在市場(chǎng)發(fā)展的任何時(shí)期，這一理論從未誤判過(guò)。如前期“功能引領(lǐng)手機(jī)品牌”的時(shí)代發(fā)生的市場(chǎng)需求分化創(chuàng)建品牌的道路是一樣的。在2006年以前，步步高引領(lǐng)了年輕人對(duì)音樂(lè)需求的分化，緊接著朵唯引領(lǐng)了女性專屬需求的分化，直至蘋(píng)果公司引領(lǐng)了簡(jiǎn)易操作智能手機(jī)的需求。
智能手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，市場(chǎng)的分化需求已經(jīng)日益緊迫，誰(shuí)能從龐大繁雜的智能手機(jī)應(yīng)用需求中分化出令人興奮的新品類，誰(shuí)就能一舉顛覆和脫離激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為新的品牌。
三、國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌的現(xiàn)狀
“沒(méi)有品牌戰(zhàn)略。”
“毫無(wú)創(chuàng)新�！�
“低價(jià)�！�
“質(zhì)量差。”
“功能一般�！�
“外觀一般，毫無(wú)新意�！�
“拿著國(guó)產(chǎn)品牌不顯品味”
“國(guó)產(chǎn)品牌不是我的首選”
這是國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌現(xiàn)狀的真實(shí)寫(xiě)照。
第一、國(guó)內(nèi)智能手機(jī)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，很大程度上得益于各大手機(jī)廠商以及運(yùn)營(yíng)商對(duì)中低端智能機(jī)型的推廣和普及。
第二、智能手機(jī)品牌的普及帶來(lái)的不是中國(guó)品牌爆發(fā)性增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，而是成為了惡意模仿惡意競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)現(xiàn)狀。中國(guó)制造的“拿來(lái)主義”魔咒似乎一刻都沒(méi)有離開(kāi)過(guò)中國(guó)企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)新成為了一紙空談。
第三、在國(guó)內(nèi)一片“造牌運(yùn)動(dòng)”的呼聲中，一邊是急功近利的模仿制造延續(xù)著“山寨精神”，一邊不加強(qiáng)品牌打造方面專業(yè)能力的學(xué)習(xí)。如今，國(guó)內(nèi)兩家以“與蘋(píng)果手機(jī)拼性價(jià)比”的小米和魅族隨著蘋(píng)果大牌傳奇的墜落而掉價(jià)，國(guó)內(nèi)品牌的品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力隨時(shí)處于被淘汰的境地�？癸L(fēng)險(xiǎn)能力弱是國(guó)內(nèi)品牌另一個(gè)致命弱點(diǎn)。
第四、繼續(xù)模仿？還是創(chuàng)新！國(guó)內(nèi)企業(yè)面對(duì)新興市場(chǎng)的第一個(gè)反應(yīng)就是找到參照物，然后毫無(wú)方向的模仿，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)薄弱和能力的缺乏基本上成了中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)的一大硬傷。增加市場(chǎng)需求洞察能力和建立獨(dú)立的產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)是國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌企業(yè)需要惡補(bǔ)的一課。
四、價(jià)值回歸
創(chuàng)新的源動(dòng)力是什么？是消費(fèi)價(jià)值！
任何成功的品牌無(wú)一例外都是在消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行了挖掘，基于新的龐大的新需求做出產(chǎn)品創(chuàng)新：步步高洞察了年輕一族追求音樂(lè)攜帶MP3的麻煩由此創(chuàng)立獨(dú)立的音樂(lè)手機(jī)品類成為了暢銷品牌；朵唯洞察了時(shí)尚女性對(duì)安全和審美要求創(chuàng)立了女性手機(jī)新品類。市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)新永遠(yuǎn)對(duì)敢于創(chuàng)新的公司留下機(jī)會(huì)。智能手機(jī)目前的消費(fèi)價(jià)值幾乎同質(zhì)化，都緊緊圍繞著蘋(píng)果為首倡導(dǎo)的消費(fèi)價(jià)值，而智能手機(jī)市場(chǎng)需求不會(huì)出現(xiàn)細(xì)分嗎？
答案是否定的，消費(fèi)者永遠(yuǎn)對(duì)創(chuàng)新充滿著強(qiáng)烈的興趣，市場(chǎng)需求的細(xì)分只是時(shí)間的問(wèn)題，誰(shuí)能在喬布斯布下的市場(chǎng)蛋糕中切下大片屬于自己的專屬群體，誰(shuí)就能引領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的下一輪狂潮。
五、品牌突圍
品牌突圍不是深?yuàn)W的理論，作者從品牌策劃的角度，分解品牌突圍的步驟。
一、洞察智能手機(jī)市場(chǎng)需求變化。任何行業(yè)的市場(chǎng)需求被快速滿足后，都會(huì)出現(xiàn)新的需求風(fēng)向，企業(yè)應(yīng)該對(duì)新的市場(chǎng)需求方向保持高度敏感，發(fā)現(xiàn)隱藏著具有較大范圍的共性需求。比如特殊功能劃分、外觀劃分、使用人群劃分等。并將洞察需求變化工作放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的首位。智能手機(jī)已經(jīng)陷入了“喬布斯”式的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，新的市場(chǎng)需求必然已經(jīng)產(chǎn)生。
二、對(duì)新的智能手機(jī)需求變化進(jìn)行嚴(yán)格篩選和分析。需求的分化會(huì)出現(xiàn)很多方向，其中有些新的需求只存在于極少部分人群，而有的新需求則存在于龐大的使用人群中，有的新需求具有較大的含金量，有的需求容易被快速模仿等因素都要考慮在其中。
三、圍繞新的需求變化制定完整的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。圍繞新的定位制定產(chǎn)品功能、外觀、應(yīng)用體驗(yàn)，產(chǎn)品必須能緊緊抓住定位中的目標(biāo)消費(fèi)群體，好的產(chǎn)品是形成偉大品牌的基礎(chǔ)條件，產(chǎn)品必須具備爆發(fā)性增長(zhǎng)的潛質(zhì)。根據(jù)新的定位對(duì)品牌規(guī)劃：包括品牌名稱、品牌形象、廣告語(yǔ)、宣傳策略、推廣策略、銷售渠道。
四、堅(jiān)持新的品牌戰(zhàn)略始終不變。一個(gè)品牌只能占據(jù)一個(gè)位置，例如茅臺(tái)推出啤酒產(chǎn)品、五糧液推出低價(jià)產(chǎn)品、霸王推出洗發(fā)水之類令人啼笑皆非品牌延伸策略不會(huì)給企業(yè)帶去增長(zhǎng)，只會(huì)留下創(chuàng)傷。堅(jiān)持品牌定位是確保品牌成功的條件之一。
楊雙喜 商機(jī)分化理論創(chuàng)始人 以商機(jī)分化理論為基礎(chǔ)，為企業(yè)提供產(chǎn)品策劃和品牌策劃服務(wù) QQ397432083 13618693770
